En 2020, la Génération Y comptera pour 1/3 de la population mondiale. En France, elle représente 21,4% de la population et 40 % des actifs.
Comprendre cette génération est donc un défi majeur pour l’ensemble des entreprises d’aujourd’hui. Les clichés abondent : une génération égoïste, irrévérencieuse, versatile, désenchantée… Mythe ou réalité ?
« WE-I génération » … What ?
Génération Y mais aussi Millennials, Digital Natives ou « WE-I génération » : autant d’appellations pour désigner ceux qui sont nés entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990. Ces hésitations témoignent de la difficulté rencontrée par les entreprises et les marques à cerner cette génération qu’on dit être la plus importante depuis les baby-boomers.
Les nouvelles technologies au biberon
Cette tranche d’âge est suréquipée en écrans, plus de 50 % d’entre eux vivant dans un foyer multi-équipé TV + ordinateur + tablette + mobile. Des études avancent même que les Millennials passent plus de 5 heures quotidiennes sur les réseaux sociaux et consultent leur smartphone plus de 50 fois par jour. A tel point que le smartphone devrait être le média dominant chez cette population à l’horizon 2020, venant répondre à un besoin d’hyper-connexion à leur communauté. Parce que, oui, l’autre grande dominante d’un Enfant du Millénaire, c’est cette appétence à partager ses idées, ses pensées, ses photos… On les dit autocentrés car scotchés à leurs écrans. Mais au fond, n’est-ce par un moyen de s’ouvrir au monde et de créer du lien ? YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat… : ces plateformes de communication facilitent le partage et l’accès à une information plus rapide contrairement aux générations précédentes.
Innover, interpeller, impliquer, bref engager
Les Y sont hermétiques aux techniques classiques. Il faut savoir se renouveler et jouer de subtilité (humour, choc, dérision…) pour qu’une action de marketing ou de communication soit efficace.
Pour les capter, une marque doit avoir du sens, sa propre identité et disposer de son propre univers. On privilégiera alors les communications qui racontent une histoire unique. Quézac, le Slip Français ou Michel & Augustin l’ont, par exemple, parfaitement assimilé. La marque doit devenir aspirationnelle et embarquer avec elle le Millennial.
Les Y bouleversent les modes de consommation et de communication. Connectés, avisés, ils sont aussi exigeants que responsables, opportunistes… et en quête d’éthique. « Quand on dirige des Hommes, on a le choix de la manière : on en appelle à leurs mains, leur tête ou leur cœur. Le mieux est de ne rien délaisser » a écrit Rabelais. Il semble que cela soit plus que jamais d’actualité.